16/04/2012
 
APJ marca posição em reportagem do Meio & Mensagem
(Rede APJ)
 
A publicação Meio & Mensagem abordou em seu último número o processo de descentralização e regionalização das verbas de mídia do governo federal.

A reportagem, de Antonio Carlos Santomauro, mostra que nem todos os setores estão satisfeitos com o volume das verbas ofertadas para a comunicação governamental.

Entre os entrevistados está o presidente da Associação Paulista de Jornais (APJ).

Segue abaixo a íntegra da reportagem:

Empresas de mídia veem timidez na regionalização das verbas do governo

Iniciado em 2003, no primeiro ano de mandato do presidente Luiz Inácio Lula da Silva, o processo de descentralização e regionalização das verbas de mídia do
governo federal apresenta números impactantes ao se aproximar da sua primeira década: o governo ampliou de 499 para 8.519 o número de veículos aptos a participar das ações de divulgação oficial cadastrados até 2011 na Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom). Até então focado nos grandes centros, este cadastro, no qual predominam jornais e rádios locais, agora abrange municípios com população a partir de 15 mil habitantes.

De acordo com Fabrício Costa, diretor de mídia da Secom, cerca de 30% da verba investida em mídia no ano passado foi regionalizada: “A desconcentração de investimentos das ações de mídia vem contribuindo para a melhoria da eficácia da comunicação do governo federal.” Na avaliação do diretor de mídia, o processo
não beneficia apenas a comunicação governamental:
“A regionalização da comunicação de governo certamente contribui para a profissionalização de mercados regionais,
principalmente em cidades distantes dos grandes centros”, afirma. A opinião é compartilhada por representantes das empresas do setor. “A ideia é muito boa, e seus reflexos podem trazer benefícios sociais”, enaltece Silvana Scorsin, gerente da sucursal de Brasília das Organizações Romulo Maiorana, controladora
de veículos de comunicação no Pará. Segundo ela, a descentralização das verbas do governo federal obriga os veículos regionais a melhorarem a qualidade e a se profissionalizar.

Nem todos os setores, porém, estão satisfeitos com o volume das verbas ofertadas para a comunicação governamental. Para as emissoras de rádio, por exemplo, essa década de regionalização ainda não gerou resultados financeiros palpáveis, avalia Luis Roberto Antonik , diretor-geral da Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (Abert). No final do ano passado, segundo ele, a Abert realizou um levantamento com 450 emissoras de rádio, sendo que 73% delas informaram raramente receber verba do governo federal. Outras 9% informaram veicular ao menos uma ação a cada três meses. “Deve- se considerar, porém, que em 2003 esse índice das emissoras que recebem ações a cada três meses era próximo de zero”, lembra o diretor da Abert. “Geralmente, as verbas que chegam à mídia regional são tão pequenas que muitas vezes sequer justificam os custos associados ao faturamento e à cobrança”, afirma Evandro Fontana, gerente-geral das re des de rádio gaúchas RedeSul e Maisnova FM, que juntas somam 18 emissoras capazes de atingir praticamente metade do Rio Grande do Sul. Ele reconhece, porém, avanços na profissionalização da estrutura de comunicação do governo federal. “Mas as verbas destinadas à mídia regional ainda estão muito aquém, proporcionalmente
aos investimentos feitos nos veículos das capitais”, observa.

Modelo

Ações de regionalização da comunicação do governo não estão hoje restritas ao âmbito federal: em Santa Catarina, o governo estadual mantém processo similar “eficiente e descentralizado”, conta Carlos Amaral, vice-presidente do Sistema Catarinense de Comunicação (SCC), que mantém, entre outras operações,
uma afiliada do SBT e quatro emissoras de rádio. De acordo com Amaral, mesmo a emissora de rádio mantida pelo SCC na cidade
de Urubici — cuja população é de aproximadamente dez mil habitantes — é beneficiada pelo processo de descentralização
promovido pelo governo catarinense. Já o relacionamento com a estrutura de comunicação do governo federal, afirma
Amaral, praticamente não sofreu alterações, comparativamente ao que havia antes do início do processo de descentralização,
há pouco menos de uma década: “Recebemos de lá praticamente o que sempre recebemos: muito pouca coisa em rádio, e mesmo em TV.”

Para ele, esse processo do governo federal seria influenciado por fatores políticos, em que seriam priorizados veículos sintonizados com os interesses oficiais. Atualmente, conta Amaral, as verbas governamentais respondem por aproximadamente 18% do faturamento do grupo. “Não estamos alinhados a nenhum grupo
político”, sentencia.

Impacto

No Rio Grande do Norte as verbas provenientes do governo federal têm pouco impacto nas oito emissoras de rádio mantidas pelo grupo Tropical, avalia o diretor
comercial Fernando Eugenio. Já na emissora de TV do grupo, afiliada da Rede Record, a relevância dessa fonte de recursos seria maior, ele pondera. Na opinião de
Eugenio, em Estados onde existem entidades ligadas ao rádio — Pernambuco, Ceará, Rio de Janeiro e São Paulo, entre outros — as emissoras recebem mais recursos
do governo federal, pois as lideranças setoriais conseguem dar números mais significativos e institucionais ao meio. Para ele, “o rádio acaba prejudicado
por falta de informação, dificuldade de envio do material e ausência de mapas de veiculação, entre outros fatores”. No meio jornal, compara Eugenio, “a
destinação de verbas do governo é mais eficiente, até porque esse meio é mais organizado comercialmente”.

O governo federal promete dar continuidade ao processo de descentralização das verbas de mídia. De acordo com Fabrício Costa, os cadastros dos meios rádio
e jornal mantidos pela Secom serão agora ampliados para cidades com população superior a dez mil habitantes, dos atuais 15 mil. “Para este ano, está prevista
também a conclusão dos bancos de dados de internet, mídia exterior e revistas, também incluindo veículos de conteúdo regional”, adianta.

Amer Felix Ribeiro, presidente da ADI Brasil (Associação dos Diários do Interior do Brasil), crê ser necessário aliar esse critério quantitativo a uma compra mais técnica
dos espaços nos veículos, pois hoje o governo trata de maneira igualitária — inclusive remunerando-os com as mesmas
quantias — veículos com estruturas e portes muito distintos. “Existem jornais e diários do interior que se diferenciam pela qualidade
e estrutura jornalística, pela periodicidade, influência e referência na informação em suas cidades”, destaca. “Informação
não pode ser tratada como commodity, de forma igualitária e tabelada”, acrescenta.


Refluxo

Para alguns críticos, já haveria um certo
refluxo no processo de regionalização
da mídia do governo federal: “Parece-
-me que, após um esforço inicial de maior
aproximação entre a Secom e a mídia regional
no governo anterior, há hoje certa
acomodação, e as verbas permanecem
mais concentradas nos veículos que tradicionalmente
já as recebiam”, observa

Renato Zaiden, presidente da Associação
Paulista de Jornais (APJ).
Zaiden ressalta que alguns setores do
governo federal realmente se empenham
em regionalizar seus investimentos em
mídia e utilizar critérios mais técnicos.
Mas, para ele, o órgão ligado ao governo
federal que melhor regionaliza a sua comunicação
é a Caixa Econômica Federal,
devido às superintendências regionais e
aos especialistas em marketing regional
que sabem onde atuam. Os Correios, ele
ressalta, hoje também sinalizam mais em
direção à regionalização. “O governo poderia
aproveitar melhor esse expertise
e deveria também contar com recursos
humanos capazes de visitar os veículos
regionais, conhecer a realidade de seus
mercados”, recomenda Zaiden.

Segundo ele, os jornais associados à
APJ investem muito em qualidade da
informação e em tecnologia, têm hoje
versões web e equipamentos móveis e
estão a cada dia mais fortes nas redes
sociais, mantendo relacionamentos
consolidados nas comunidades onde
circulam. Vivem basicamente da iniciativa
privada e de seus leitores, pois
o governo — computando-se os recursos
provenientes de todas as esferas —
geralmente representa apenas algo entre
1,5% a 3,5% do faturamento publicitário
de cada um deles.

“Mas, apesar
disso, investimos para nos colocar como
players indispensáveis para a comunicação
do governo, como já somos
para o setor privado”, enfatiza Zaiden.
 
 
 
APJ - Associação Paulista de Jornais